零食“战争”:互联网吞噬的另一个传统产业

在北京BHG精品超市的小吃区,三到五个人分散地站着。一位带着孩子的顾客在篮子里放了几样东西,而其他人匆匆走过,只看了一眼。

架子整洁多彩,但不太吸引人。

购物中心空荡荡的,网上很热。

有很多种坚果、肉干、果脯、蜜饯和糖果巧克力。光是这张照片就带走了大部分食欲。其中一些令人眼花缭乱。在折扣、全额折扣和优惠券出现后,理性的围栏终于突破,购买量可以轻松增加。一次性付款可以一次付清。

零食终于变成了一个大“蛋糕”。

在一家品牌在线商店,月销售额甚至超过50万英镑,这对于商店来说几乎是不可想象的。

2018年,三家松鼠和精品商店分别以6.82亿英镑和4亿英镑的销售额在食品类中占据前三位,销售额翻了一番,达到11。另一家入围企业是茅台,这是一种国酒。

在竞争激烈的零食行业,顾客的存在与否意味着品牌的兴衰,变化正在悄然发生。

那些80多岁去超市的人的大部分记忆可以归因于一系列零食巨头。

例如,生产饼干的达能和卡夫,玛氏(鸽子,士力架等)。)生产巧克力和糖果,百事可乐生产膨化食品和饮料。

这些成熟的外国公司利用改革开放的春风进入中国,迅速压倒当地缺乏品牌、种类有限、市场高度分散的小吃制造商,将它们放在超市货架上,占据一代人购物的首选。

海浪再次出现已经有20年了。

在经济发展和社会需求变化的过程中,新的机遇将适时出现。

健康和更适合中国当地口味的小吃萌芽和成长,并开始与进口产品竞争。

里程碑式的节点是小吃电子商务在2010年的开始,三只松鼠,精品商店,周黑鸭和其他企业带头,并接受数十亿资本赌注,以赶上加速。

根据商务部的报告,从2006年到2016年,中国零食行业的年复合增长率达到17.98%。

2015年至2017年三年间,精品商店的复合增长率达到31.5%,远远超过行业整体水平。

招股说明书披露,2014年1月至6月至2017年,三只松鼠的营业收入从9.24亿元增至28.9亿元。创始人张辽源表示,该公司2017年年收入为68.5亿元,增速低于王旺、康师傅等许多传统企业。

一个比较是,这三种速冻食品从上市时的郑州基地发展到现在的北上官gchuan附近的一个大型基地,用了八年时间,从几个米粉生产线发展到现在的数百个种类。

“今天别说150万美元了,你只要给10亿元,然后让我在天猫做一只三松鼠肯定没有机会,因为淘宝的出口奖金不见了。

”张辽源将三只松鼠的成功归功于每一步都加快了互联网发展的步伐。

市场也在变化。

一旦线下渠道成为国王,只有强势品牌才能在超市货架上占据一席之地。海天酱油和姜师傅都是成千上万的经销商。

随着电子商务和社交媒体的日益繁荣,渠道变得支离破碎,市场也变得日益支离破碎。

在资本的帮助下,中国零食产业在十年内完成了从生产到渠道的全面升级。

从生产线开始,整合最成熟的销售渠道,合格产品商店的在线收入份额从2015年的26.5%增加到今天的44.8%。网络小吃品牌的三只松鼠的销售几乎依赖于网上销售,90%的比例远远高于传统的康师傅(14%)和王旺(11%)。

从“制造产品”到“制造品牌”延伸小吃产业链,两条趋势不同的曲线清晰可见。

传统企业的制高点“向前倾斜”,在R&D投资和生产的比重最大。然而,新企业在这一环节的参与度最低。他们擅长使用数字销售方法建立品牌,通过强大的运营拉近客户之间的距离,并缩短两者之间的联系。

以三只松鼠为例,这家小吃企业几乎不生产小吃,更像一个产业链平台:它设计自己的产品,寻找上游近500家供应商购买原材料,然后通过合作加工厂生产。产品在天猫、京东等电子商务平台上销售,然后由快递公司交付给客户。

与传统企业相比,它更注重资本,而不是资产,更注重在线运营,而不是传统渠道。

身材更小,反应更快。

在这种模式下,企业可以快速捕捉和响应客户需求,以低成本调整生产线,促进生产组织的多元化和分散化。

这三只松鼠目前的分类是200+,而十年前成立的赖艺的分类只有1000+。

小吃销售是一项高频率、高替代性、高覆盖面的大众业务。不同品牌的产品和价格互相“争斗”是正常的。

正如好奇店招股说明书中提到的,休闲小吃品牌的产品高度同质。它们的种类从瓜子、坚果到鸭脖子,这也意味着它们正在与恰卡、觉威和周黑鸭竞争。

如何在红海吸引顾客的注意力?在中国的小吃品牌中,有太多“先老后富”——记忆中的大白兔和健力宝因产品和渠道老化而让年轻消费者失去兴趣。

好的产品商店之路是转向高端产品,从视觉、品牌、内容和产品的角度推出高端小吃。

我们先后改变了品牌代言人和标志,调整了店铺结构,开拓了海外市场,开设了多种形式的超级零售店等。我们渴望变革。

尝试看起来并不顺利。

在1月至2月的春节旺季,精品商店主要销售单价较高的高端礼品盒产品。相反,销量下降了近10%,市场份额也下降了,落后于三只松鼠和一只买了白草风味后非常想念你的松鼠。

这足以说明顾客仍然对小吃的价格很敏感。

根据CBNDA发布的《2018年在线零食消费趋势报告》,最大的在线零食消费群体集中在23-28岁年龄段,90后对零食消费的偏好远远超过其他年龄段的消费者。

尽管消费能力有限,但这一代年轻人喜欢新鲜,喜欢各种选择中的个性和情感共鸣。

当你在淘宝网上购物被称为“专业”时,你不会记得是哪个商店,但几乎只有三只松鼠被称为“大师”。

“我们品牌的灵魂很有趣。通过传播有趣的理念,如创造品牌知识产权形象和脚踏实地的社会营销,让品牌贴近年轻人,这是我们最突出的优势。

“三只松鼠的标志是三只大嘴松鼠。他们还制作了卡通和图画书。通过周到的服务和可爱的营销,客户对品牌有了立体的感知,加强了与客户的紧密联系。

一家“独角兽”公司能否出现在一个行业中,直接关系到其自身的运营,也离不开该行业的整体环境。

《中国食品工业发展报告》(2012-2017)指出,国内食品工业的“小、弱、散”格局没有根本改变——全国1180万特许食品生产经营企业中绝大多数都在10岁以下,小型微型企业和小作坊仍占整个行业的90%以上。

令人尴尬的现实是,我们今天吃的绝大多数零食,不管是什么品牌,基本上都是代表工厂生产的。

这些小工厂在生产标准、粗糙的管理和令人担忧的质量方面几乎是一个接一个的(一些大品牌仍然存在食品安全问题)。很难整合它们。

“我们必须花更多的钱来保证质量。

好又多产品商店的创始人杨宏春表示,净利润低一直是该行业的一个普遍问题。

独立市场2017年,中国有2771家休闲食品企业,没有领导者。

欧睿咨询(Euromonitor consulting)数据显示,2011年至2018年,中国休闲食品市场三大上市公司的市场份额不到20%。

2018年,中国休闲食品行业CR3仅为19.7%,行业集中度仍然很低。

2011-2018年中国休闲食品产业集中度统计表/前瞻产业研究所:“产业太大,谁知道它将如何发展?”杨洪春说,“我们在一起没几分。

“抛开复杂的线下市场不谈,线上市场已经有了曙光。

三只松鼠占14.3%,草药味占9.8%,精品商店占3.7%。现在,前三名的网络模式已经基本形成。

正因为如此,三只松鼠的一举一动以及上市后的精品商店都引起了人们的极大关注。

凭借其销量,登陆资本市场对整个行业至关重要。

照片/国泰君安证券研究报告今天,无论是类别还是销售渠道,所有主要品牌都以不同的方式回归同一个地方,抢夺零食的“蛋糕”。

以油炸瓜子为主营业务的Qiaqia开始进入坚果市场。

在2018年度股东大会上,董事长陈贤宝表示,公司将全力定位坚果领域,并下定决心“所有坚果”。

经历“中年危机”后,王旺尝试了一系列引人注目的跨境营销,如王耔毛衣、小馒头沙发、邦德咖啡酱等。,并已开始在生产线下增加更多商店,计划年底前在全国范围内开设150家主题商店。

精品商店的离线商店正逐渐从街头商店转向购物中心商店。

目前,武汉、南京、杭州、成都等城市已有近400家购物中心店铺落户顶级商业圈。

未来计划的新店有一半以上将集中在大型购物中心。

三只松鼠也加快了离线的速度。

招股说明书称,计划在二三线城市开设更多离线体检店,并利用投资资金在两年建设期内完成100家店铺的布局。

“网上销售已经到了一个节点。

”张辽源在去年的一次采访中总结道,声称接下来的三只松鼠将选择两条自我管理加阿里零售的路线,包括200多平方米的自我管理食品店,主要功能是消费者体验和产品展示,计划到2019年开放到150家。

凭借早期优势而衰落的快餐品牌仍然面临许多挑战。

一个例子是2018年,当时周黑鸭的快速增长突然停止,收入和净利润都在下降。全年净利润将比上年下降近30%,遭遇上市以来最严重的“业绩下滑”。

其根源在于一线和二线城市已经基本完成了在周黑鸭的布局,在低迷的市场中很难赢得客户,也很难盈利。

凭借互联网的优势,快餐电子商务公司已经绕过了传统巨头的渠道壁垒,并且正在快速发展。

然而,离线干预后,如何在网上流失,突破网上增长的瓶颈,在扩张的同时保持店铺的有效水平,实现高额利润,将是所有快餐品牌需要面对的难题。

如何获胜目前还不是一个能给出明确答案的命题。

毕竟,市场是巨大的。唯一没有改变的是改变本身。

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